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        如何打廣告最有效

        2021-07-29 08:05:14 點擊量: 2544


        廣告曾經有段時期被稱為“萬能的營銷工具”創造了無數的市場神話,但隨著三株、愛多等老牌企業或品牌的轟然倒下及SKⅡ等品牌的銷聲匿跡,廣告已經不能主宰一切,企業或產品一有負面事件,產品馬上滯銷,再怎么加大廣告投入也無濟于事。寶潔公司的廣告可謂是無處不在,但在廣告的轟炸下也并非所有產品都賺錢,也有入不負出的,也有淡然退市的,強如寶潔這樣的企業都不能完全使廣告創造價值,更何況其他的中、小企業。廣告投入越來越大,效果卻越來越小,甚至是血本無歸。如一家日化企業推出了一個洗發產品,一年的廣告投入過千萬,可回款卻不到800萬,巨額的虧損使該企業不久便從市場中消失了,現在可能也沒幾個人記得這個品牌的產品。

          頻頻遭遇滑鐵盧,使廣告頭上的光環漸漸的黯然,甚至很多企業主患上了“廣告恐懼癥”為何昔日風光無限的營銷利器,今天卻威風不在呢?廣告效果雖然越發的不理想,但營銷活動又無法離開廣告,企業該如何沖破對廣告又愛又恨的困局呢?筆者談談自己的看法。

          中國的廣告營銷方式基本是從上世紀80年代開始形成及發展,其后的10年間是計劃經濟向市場經濟的轉型期,消費者被計劃供應壓抑已久的消費熱情十分高,部分市場供不應求的情況依然存在,產品只要稍微打些廣告就可以熱賣,傳媒單一、廣告總量少、消費者對廣告的免疫力很低等因素導致了廣告效果得以發揮,一批靠打廣告成功的企業迅速崛起,那時,廣告神話被放大到極至。好產品打廣告,劣質產品也打廣告,且收益都很豐厚。隨著供不應求到供求平衡再到供大于求的市場特點轉變,消費者消費趨于理性,市場開始細分,這時廣告的熱浪才梢顯退卻。而三株、愛多等一些過于依賴廣告的企業轟然倒下,巨額的廣告投入如泥牛入海,血本無歸,這時企業才開始冷靜地審視這柄營銷的雙刃劍,反思一些廣告之敗,敗在何處。

          曲解知名度與美譽度之敗

          一些企業認為只要廣告狂轟亂炸,家喻戶曉后有了知名度產品自然不愁賣,可結果可能,家喻戶曉了,可銷量就是上不去,一年廣告費投入過億,可銷售額卻不足八千萬,血本無歸,讓人心痛,企業想不通為什么會這樣,其實是忽視了傳播的美譽度,或將知名度曲解為美譽度——的確是知道了你的產品,但知道了并不等于就一定要購買,過硬的產品質量,良好的公眾形象及口碑才是產品銷售的原動力,廣告確實是促進銷售必不可少的營銷工具,但忽視了對整體品牌形象的塑造會使廣告的效果大打折扣。企業積極參與公益活動就是在樹立品牌的美譽度,消費者如水,可載舟亦可覆舟。從古至今,得民心者得天下。

          無戰略規劃之敗

          現在經常見到很多企業的廣告傳播缺乏戰略規劃,產品上市猛打廣告,見市場拓展不理想,入不敷出時便不在投放廣告,任其自然,結果當然是很快便銷聲匿跡,還有一些企業的廣告費沒用到刀刃上,天女散花式的投放廣告,等到關鍵時刻卻后續無力,或見銷量提升,便加大廣告投入力度,銷量下滑,收益減少時,廣告投入便也隨之萎縮,這些都會導致廣告投放的失敗。應該制定周密的廣告投放計劃,一些企業只把注意力放在產品包裝、渠道等環節上,雖然重視廣告,但往往細致的調查研究不夠,舍得花錢打廣告,卻不舍得花精力去研究該如何打廣告。

          集中火力,投放于關鍵傳播媒體上,對新產品尤為重要。不要去看那些大品牌,他們的身影在相關媒體總能看見,因為他們已經擁有了市場,看似無明確的目的,其實他們除了常規的廣告促銷宣傳外還在進行品牌的深化,而中、小企業無法相比,我們現在要解決的是生存問題,尤其是要打市場的新產品,資金有限,此時應集中、聚焦力量,因為鉆頭比大錘更容易打開市場的大門。

          企業管理之敗

          三株、愛多、SKⅡ及一些產品的失敗并非錯在廣告傳播上,而是企業自身的問題,如三株的消亡,是由一篇“老漢服三株口服液猝死”引起,產品熱銷全國時企業一片生平景象,出了事,暴露了諸多的管理問題,如危機公關不力、財務制度存在缺陷等。最終因資金鏈斷裂,被市場淘汰前先自己淘汰了自己。寶潔、雀巢等企業危機時傲慢的態度也使他們巨額的廣告投入付諸東流,企業的各種短板阻礙了產品及品牌的發展,廣告效果自然也受到影響。

          產品自身之敗

          市場在經歷了廣告戰、概念戰、終端攔截戰之后,又回歸到了原點——產品。雖然那些數不勝數的戰爭依然在繼續,但消費者已經成熟,不管你表演多么熱鬧,消費者已經越發能冷靜的透過層層迷霧、誘惑,看到事物的本質。你的概念再巧妙,誘人,若無優質的產品,也只是得一時之利,很難長久。在復雜激烈的市場環境中,不僅是偽劣產品沒有生存的空間,就算是質量過硬的好產品,若無差異性,陷入同質化泥潭,打再多的廣告也很難在蕓蕓眾生中脫穎而出。

          廣告無銷售力之敗

          隨著科技的發達,音像制作水平的提高,廣告片也越來越華麗,而大量花巨資單純追求華麗視覺效果或炫耀創意或故弄玄虛,讓消費者一頭霧水的廣告越來越多,就如某知名導演的作品一樣——中看不中用。如某企業為新產品拍廣告片,可年底結算,回款竟不及廣告片的制作費用,經??吹揭粍t化妝品電視廣告,一個身材絕好的美女穿著華麗的衣服,翩翩起舞,最后打出化妝品的名稱。畫面可以說是美倫美幻,讓人贊嘆不已,可看了這則廣告而去購買的人會有多少,化妝品雖不是藥品,但消費者也關心產品是否適合自己的皮膚、能起到什么功效,是美白、去皺,還是補水等,決不會被一段華麗的廣告所感動,而盲目的去購買。還看到一則方便面廣告,一個美女在吃一碗面,廣告語——“好面相,好吃相”這句話有什么意義呢?口味、營養、實惠才是消費者關心的問題,這個美女吃相確實很好,可和我們有什么關系呢?除了不知所云的廣告,還有一些創意高深的廣告,多見于平面廣告,行家看后確實叫絕,可不要忘了廣告是給普通消費者看的,越多人看懂,廣告效果才越好。普通消費者不是創意大師或營銷專家,能看懂你高深廣告創意的有多少人。絞盡腦汁想出的創意,在花錢拍片、花錢發布,卻沒幾個人看得懂,實在可惜。

          研究消費者對產品最關注的是什么?將此定為傳播的核心,再了解目標消費者的文化結構,以他們能理解并感興趣的方式做廣告,再發布到這一群體最關注的媒體上,才是實效的廣告。


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